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Keep 王寧掙脫90后創業“魔咒”

2021年06月08日 09:00   來源:中國企業家   記者 趙東山

  王寧是為數不多的掙脫了“90后創業神話破滅”“魔咒”的人。

  2014年,王寧通過自己摸索,3個月減掉50多斤的體重,這樣的正反饋讓剛剛大學畢業的他決定做一款運動健身APP Keep。

  2015年2月,Keep第一個版本上線時,王寧和聯合創始人彭唯在辦公室待到了半夜,他們有一個小小的心愿,那就是能在一年之內用戶數超過100萬,在他們看來,達成這個目標,創業應該就不算失敗了。

  令他們沒想到的是,Keep剛上架就獲得了蘋果App Store的推薦,上線105天,用戶數就超過100萬。今年4月,Keep用戶數超過3億,月活用戶超過3000萬。

  成立至今,Keep完成8輪共計超過6億美元的融資,資本方包括騰訊、高瓴資本、BAI資本等頭部機構。今年1月,Keep完成了3.6億美元F輪融資,投后估值20億美元。不久前,業界傳出Keep計劃赴美IPO的消息,籌資5億美元,公司目前已任命CFO。

  過去幾年,90后創業神話并不少,但能撐到最后的并不多。從超級課程表的余佳文、神奇百貨的王凱歆,再到泡否科技的馬佳佳、ofo的戴威,90后明星創業者們相繼隕落,淡出大眾視野,王寧成為為數不多打破了這一“魔咒”的創業者。

  然而,沒有一條創業路是容易的。為了尋求變現,王寧帶領Keep從移動互聯網一路殺到智能硬件、運動消費品甚至線下健身空間。這樣的多業務并行探索,讓Keep在獲得更多可能性的同時,也沖散了公司的向心力。

  經歷一段時間的業務賽馬后,王寧不得不選擇業務聚焦。2019年下半年,王寧一邊忙著進行新一輪融資談判,一邊裁撤優化掉部分員工,并相繼關停一部分線下健身空間Keepland。此后,王寧將Keep聚焦在家庭健身場景。

  對創始人來說,做這樣斷舍的決定多少是有些艱難的,但也無可奈何。不過,兩年后Keep的業績也印證王寧當初的決定是正確的。近日,Keep對外宣布,針對家庭場景的運動消費品僅線上渠道銷售規模就超過10億元,整個公司曾實現單月盈利。

  從移動互聯網到智能硬件、消費品和線下健身空間,王寧經歷了一場奇幻的跨界冒險。

  將健身知識結構化

  2015年Keep上線時,有一個副標題——移動健身教練。打開APP就是整齊排列的各種健身課程視頻,這也是Keep最早的定位。

  正是這個簡潔到近乎樸實的APP引起了時任BAI資本投資經理汪天凡的注意。

  汪天凡在2015年就投資了王寧,并連續投資了6輪。他向《中國企業家》回憶,當時看了很多體育健身類項目,Keep最實用和易用,更重要的是,王寧就是按照百度貼吧的零碎知識成功瘦身了50斤。在汪天凡看來,“王寧是在把網上零碎的健身知識結構化”。

  確實,在創業前,王寧和彭唯都在猿題庫(如今的猿輔導)實習和工作,他們負責的項目是將K12的知識在線上結構化。在創業初期,王寧就曾稱這是一段對他影響最深的實習經歷。他參與了產品調研、帶領100多名實習生找辦公室等眾多事務,為創業積累了重要的經驗。

  王寧曾在朋友圈里寫下他的創業愿景:“讓100%的人都能像10%的健身達人一樣高質量地健身!彼M,不管用戶在家里還是健身房甚至是戶外,都可以隨時隨地打開Keep完成一次訓練。

  然而,從0到1的建構永遠是最難的,僅在招聘這一關就很難跟別人解釋清楚這個崗位到底干嘛的。據Keep副總裁黃晶晶回憶,當時Keep想招聘“健身課程設計師”和“內容產品經理”這樣的職位,但行業里根本沒有這樣職業。

  當把零碎的內容成體系地建構起來之后,成就感也就顯而易見了。僅一年時間,Keep的用戶數就突破了1000萬。

  在彭唯看來,這個階段的Keep之所以能受到用戶歡迎,取決于三大核心功能:第一,課程和工具,用戶不管想瘦腿還是減肚子甚至是練瑜伽,都能在Keep找到對應的課程;第二,社區,Keep同時也成為了運動愛好者的聚集地,在每一次運動后用戶都可以分享自己的進步和心得,運動不再是一個人堅持;第三,數據,用戶的每一次運動記錄和反饋都留在Keep,平臺再基于數據給用戶推薦更好的課程編排。

  產品易用之外,Keep開始了在《快樂大本營》等綜藝和線下場景的品牌推廣,那句“自律給我自由”的品牌文案,擊中了許多立志于減肥健身用戶的心。

  2017年,Apple公司CEO蒂姆·庫克來中國,Keep是他去的其中一站。庫克跟王寧聊了聊Keep與Apple Watch結合的可能,隨后庫克又去了字節跳動跟張一鳴拍了抖音。那一年8月,Keep用戶數破億。

  用戶破億當天,王寧發了一封內部信,在激動之余,他寫道:“一個億是一個很偉大的成績,但也是另一個偉大的開始。我們還會面臨更大的壓力,接受更大的挑戰。我們應該學會變換新的角度思考問題,學會擔負起更多的責任,學會更加開放與連接。是的,連接。這將成為我們未來很長一段時間的重點。我們將通過運動,連接數據,連接家庭,連接城市,連接生活,連接你我他,連接這個世界!”

  也是在這期間,用戶間衍生出新的需求,比如如何購買課程同款健身器材。于是,Keep開始大張旗鼓地擴張。

  在王寧、彭唯等創始團隊的設想中,通過這么多用戶可以輻射家庭和線下健身空間兩大場景,通過智能硬件又能夠打通內容和數據,于是延伸出KeepKit(智能運動產品)和Keepland(線下運動空間)兩大業務線。

  線下探險

  王寧一方面招攬新人才,一方面籌備開拓新業務。

  2017年,劉冬第一次見到王寧,他告訴王寧:“Keep這個名字特別好,是一個狀態,也是一種生活方式,但它不應該只是一個APP,而應該是一個有科技感的運動品牌!焙髞,劉冬成為Keep合伙人之一,負責智能硬件和消費品業務。

  與此同時,王寧到日本參觀拜訪7-ELEVEn、永旺等零售巨頭,并向小米等企業學習。

  從移動互聯網到智能硬件和線下業務,跨界難度并不小,而Keep首款硬件產品沒有選擇智能手環這類試錯成本相對低廉、科技化程度更高的可穿戴產品,而是一上來就推出了一款跑步機。

  在那場跑步機發布會上,有媒體問王寧為什么這么做?王寧反問:“你能說出中國哪款跑步機賣得最好嗎?或者你哪怕能說出任何一個跑步機的品牌嗎?”現場無人應答。

  隨后,針對家庭場景,Keep又推出瑜伽墊、體脂稱、運動服裝、智能手環、低脂食物等產品;針對城市場景,Keep在北京和上海兩地開了多個線下健身空間。

  Keep從一個移動健身工具變成一個運動消費品牌。

  劉冬回憶,在智能硬件上,“從課程同款開始去做跑步機,第一年就賣了4萬多臺,其實第一年就站穩了腳跟!

  在運動服裝上,雖然Keep一開始像李寧、FILA等品牌一樣開始往生活風偏,但很快就發現李寧這種傳統品牌有分銷商,有各種選品會,渠道會有層層容錯的機制,而Keep還不具備這樣的能力,于是就回過頭來重新從功能性服裝出發,及時調整了回來。

  然而,2018年下半年起,整個創業市場募資變難,資本進入了所謂的寒冬,投資數額相較前幾年大幅下降。在此背景下,Keep在多條業務線的并行探索也給王寧帶來巨大的壓力,尤其是Keepland線下業務。

  作為投資人,汪天凡見證了王寧那一階段的焦慮和成長。汪天凡告訴《中國企業家》,雖然當時Keep在用戶端的反響還不錯,但是在資本方也沒少面臨商業變現上的質疑,“比如有人認為健身就是反人性的,當時還處于非共識階段,想變現很難!

  甚至在一些時刻,汪天凡都會有點自我懷疑,但王寧為此做了不少探索。汪天凡表示,在消費品和線下健身空間的布局之外,Keep還曾借鑒教育行業的微信模式嘗試過群課等業務。

  王寧是1990年生人,汪天凡是1989年生人,汪天凡常常覺得他倆有種跟同齡人一起成長的感覺,他們保持著隔幾天就會交流一次的溝通頻率。最終,他們一致決定還是聚焦家庭健身場景。

  在汪天凡看來,健身房是個影響力有限的業務,每家店能輻射到的人群是固定的一兩千人,市場規模有限,而Keep的家庭健身業務能服務數億級別的人群,為什么不選擇后者?“Keep短期內沒必要再做一個更好的線下健身房,就像Apple沒有必要做一個更好的諾基亞!

  后來Keep關停了部分Keepland,包含上海4家,北京1家。當時Keep CTO彭躍輝在內部信中表示:“商業化的業務相對于去年(2018年)有成倍以上的增長,但遠沒有達到預期,為此我們需要做一些調整,持續聚焦,并同步進行人員的優化。公司的精力是有限的,要把有限的精力放到更核心更有價值的事情上,要考慮ROI(投入產出比)!

  聚焦之后爆發

  2019年底,王寧在公司內部開了一次戰略會,當時得出的結論是,“家庭場景是我們在未來幾年非常重要的優先級!碧岢鲞@個戰略兩個月后,新冠疫情就暴發了。

  疫情期間,由于健身房無法開店,通過參考線上內容在家健身成為熱潮,Keep迎來一波流量增長。根據酷傳數據統計,僅在安卓應用市場,整個2020年Keep的下載量就增長了35.59%。與此同時,Keep的健身器材、服裝和食品也獲得不同程度的增長。

  劉冬告訴《中國企業家》:“Keep與傳統品牌不一樣之處在于,傳統運動品牌通常是以運動場景作為拓展,比如跑步、籃球、足球,需要不同的運動形式去獲得不同運動的人群,Keep則以用戶為中心,去洞察用戶所有的需求,以一個用戶在整個健身過程中的吃、穿、用、練去布局我們產品規劃,同時能通過產品打通內容和數據,實現一體化!

  在做用戶調研時劉冬就發現,阻礙用戶在家里購買一個運動器械通常的原因都是,家里放不下、噪音太大了、沒有辦法堅持。因此,Keep在做智能動感單車時就主打這些用戶痛點,如占地面積只有0.54平米,運動起來沒有噪音,不會打擾家人和鄰居,且在單車前端結合屏幕,方便用戶在線上直播課,跟隨線上人群一起練。

  劉冬透露,2020年“雙十一”,Keep僅靠一款單車撬動了行業四分之一的市場份額。截至今年4月底,Keep智能產品的用戶超過156萬,購買Keep動感單車的用戶,80%都在通過直播課使用。

  目前,Keep已經實現整體盈利,營收主要來自消費品業務、廣告業務、會員服務業務三個方面。

  黃晶晶告訴《中國企業家》:“可能對外界來說,我們2020年的爆發有疫情的因素,但其實背后的大趨勢是,隨著經濟水平的變化,大家對健康的重視,越來越多人加入運動。此外,我們在2015年開始就已經在做垂直賽道了,相當于積攢了五年的經驗,在2020年得到了集中的釋放!

  去年,Keep招募了大量線上線下優秀的教練和運動達人,包括在社交媒體大火的帕梅拉、小馬哥等等,并引入眾多版權內容。此外,在硬件方面,Keep接入近20家移動廠商,包括華為、佳明等等。

  如今,Keepland在北京還有9家門店!癒eepland不僅是Keep的線下健身房,也是線上直播業務、教練團隊的孵化器和基礎設施,從那里產生的認知是可以通過互聯網方式去放大的。我們不會去收縮,也不會過度擴張!眲⒍嬖V《中國企業家》。

  作為一個投資人,汪天凡慶幸看到了王寧的歷險和成長,做為一個同齡人,他甚至有點羨慕王寧的學習能力和成長速度。

  多年前,汪天凡在Keep的股東會上聽到這樣一場爭論:王寧和團隊因為用戶付了會員費卻沒有充分使用到會員權益而爭辯起來,王寧堅持認為這樣的會員制是需要調整和升級的。這讓汪天凡有點佩服,這就是Keep這家公司的用戶關注視角。

  汪天凡和王寧都堅持認為,Keep在一個特別長特別寬的賽道里,“第一步覆蓋健身人群,第二步是運動人群,第三步是健康人群,一步一步越變越大。健身可能就是幾千萬人,運動可能上億人,健康則是每個人都想要的!

(責任編輯:劉朋)

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